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Emotional Usability: Wie beeinflussen Gefühle das Kundenverhalten im eCommerce?

Mit exzellentem Branding, Content und UI bei Kunden Gefühle wecken Durch Emotional Usability emotionale Kaufentscheidungen fördern.


Kaufentscheidungen sind oftmals nicht anders, als das erste Date. Laut der “Moments of Truth”- Studie vom Proctor & Gamble findet eine Kaufentscheidung in den ersten 3 – 7 Sekunden statt. Dieser erste Moment der Wahrheit - also das Entscheiden für oder gegen eine Marke – wird oft subjektiv durch Gefühle beeinflusst. Hierbei spielt die Emotional Usability, die emotionale Nutzerfreundlichkeit eines Produkts, eine Rolle. Es ist das Gefühl, welches die Marke beim Kunden auslöst, welches zu einem “ja” oder “nein” beim Kauf führt.

Emotionen sind im E-Commerce also genauso wichtig, wie in zwischenmenschlichen Beziehungen. Seit 1994 ist „Emotional Usability“ (geprägt von Robert J. Logan) fester Bestandteil des Marketings. Der Begriff beschreibt die Verbindung zwischen Kaufverhalten und Emotionen. Dazu gehört zum einen der Nutzen eines Produkts, zum anderen die Freude am Kaufen, das Kundenerlebnis, als auch die Gefühle, die ein spezifisches Design hervorruft. Erst später spielen technische Daten, der Vergleich zur Konkurrenz, oder das Preis-Leistungs-Verhältnis eine Rolle.

In unserem Ratgeber „Emotional Usability: Wie beeinflussen Gefühle das Kundenverhalten im E-Commerce?” gehen wir auf alle wichtigen Aspekte einer erfolgreichen Emotional Usability ein, und geben Ihnen Top-Tipps, wie Sie emotionale Kaufentscheidungen bei Ihren Kunden fördern können!

 

Wie Emotionen im E-Commerce die Kaufentscheidung beeinflussen

Studien haben gezeigt, dass Kunden bei einer Umfrage oft rationale Gründe für einen Kauf angeben. Das kann der Preis, die Qualität, oder die Farbe sein. Was jedoch schwieriger zu erfassen ist, sind die unbewussten, also irrationalen Faktoren, auf denen ein emotionaler Kauf im Online-Shop beruht.

Warum entscheidet sich eine Kundin regelmäßig für Nike Sneakers anstatt für adidas, selbst wenn beide Marken sportlich, jung und cool sind?

Warum entscheidet sich ein Kunde für das Elektrobike der Marke „x“ und nicht der Marke „y“, wenn beide denselben Preis und ähnliche Features haben?

 

Und warum fühlt sich die Prego-Tomatensoße einfach besser in der Hand an, auch wenn Barilla die gleiche Napoli-Soße zum besseren Preis anbietet?

 

Das Wort Emotion kommt etymologisch gesehen von der Wurzel „emouvoir“ (Französisch = aufregend), „emotus“ (Latein = bewegen, nach außen, aufrühren). Das heisst, eine e-Motion setzt etwas „in motion“ - in Bewegung - in uns. Wikipedia sagt dazu:

A person's internal state of being and involuntary physiological response to an object or a situation, based on or tied to a physical state and sensory data. 

Das heißt, Emotionen werden durch unsichtbare „sinnliche“ Signale in Bewegung gesetzt, die unser inneres Wissen aktivieren, welches nur auf Gefühlsebene vorhanden ist. Wenn eine Marke erfolgreich unsere Gefühle „bewegt“, spricht sie etwas in uns an, was oft rational nicht zu erklärt ist. Das wiederum ist äußerst wichtig bei der Emotionalisierung im E-Commerce!

 

Wieso beeinflusst Branding die Emotional Usability?

Branding ist besonders für ein emotionales E-Commerce-Design wichtig. Denn das Design spielt eine große Rolle bei der Kaufentscheidung. Der psychologische Effekt von abgerundeten Ecken anstatt kantigen Ecken, von zartem Blau anstatt Dunkelblau, oder von einer modernen, im Gegensatz zu einer traditionellen, „Corporate Identity“, ist nicht zu unterschätzen!

Menschen entscheiden such unbewusst für eine Marke, weil sie zu einer Gemeinschaft dazugehören wollen. Die Marke, die dem Lifestyle eines Kunden am ähnlichsten ist, erhält auf emotionaler Ebene die höchste Punktzahl. Der Einfluss der Emotional Usability basiert von daher auf dem Erfolg des Brandings, welches unbewusste Gefühle hervorruft. Dazu gehört mehr, als nur das Logo, das Design der Produkte, oder die technischen Details.

Ein emotional-attraktives Branding beinhaltet:

  • die Markenphilosophie
  • das Markenmanifest
  • die Vision einer Marke
  • die Werte, für die die Marke steht
  • die soziale und ökonomische Ausrichtung einer Marke
  • die Langzeitziele der Marke

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Emotionen sind ein Spiegel für das unsichtbare, auf dem die Markenphilosophie basiert, welches unser Körper durch unsere Sinne wahrnimmt. Emotionen stehen außerdem in Verbindung mit unserer rechten (kreativen) Gehirnhälfte, die die Brücke zum Unterbewusstsein darstellt. Technische Details und äußere Faktoren aktivieren unsere linke (rationale) Gehirnhälfte, die logische Entscheidungen trifft. Laut Nobelpreisträger Daniel Kahnemann ist unsere Gefühls-basierte Gehirnhälfte jedoch wesentlich aktiver, wenn es um Kaufentscheidungen geht.

Die Werte, die Langzeitvision und das Markenmanifest, auf denen eine Marke aufbaut, sind das Rückgrat des Unternehmens. Auch wenn viele Kunden weder das Markenmanifest lesen, noch die Werte eines Online-Shops kennen (genauso wenig wie wir in einem Menschen seine Wirbelsäule sehen können), so spielen diese Faktoren doch eine Rolle bei der Kaufentscheidung. Denn sie aktivieren auf unterbewusster Ebene ein Gefühl im Kunden, das entweder „ja“ oder „nein“ sagt.

 

Beispiel: Emotionales E-Commerce Design für eine bessere Welt

Canva, die digitale Design-Plattform, hat sich z.B. von Anfang an das Ziel gesetzt, Menschen durch Design zu ermächtigen. Die Plattform macht es Jung und Alt auf der ganzen Welt möglich, Lebensläufe, Social Media Posts, Pitch Decks, und vieles mehr unabhängig von Einkommen und sozialem Status zu designen. Denn der Basic-Service ist kostenlos.

Ein weiterer Teil der Markenphilosophie von Canva beinhaltet:

Step 1: become one of the most valuable companies in the world
→ Step 2: to do the most good we can
. 

Zu Canva's Markenphilosophie gehört, als Unternehmen so wertvoll wie möglich zu werden, um so vielen Menschen wie möglich auf der Welt zu helfen. Haben sie das erreicht? Ja! Denn Canva hat mit einer 40 Billionen Dollar Evaluierung, über 60 Millionen monatlichen Nutzern, 120 Designs pro Sekunde, und über 2000 Angestellten in nur 9 Jahren vieles erreicht.

Das ist aber noch nicht alles. Canva's Werte sind: „Sei ein guter Mensch, unterstütze andere und sei eine Kraft des Guten.“ Dazu gehört, dass Canva 1% der Equity, 1% des Profits und 1% der Zeit des Teams für Gutes auf der Welt einsetzt. Zum Beispiel durch Freiwilligenarbeit, die kostenlose Nutzung des Premium-Produkts in NGO's, oder monetäre Unterstützung von Projekten. 30% der Equity der beiden Co-Founder fließt seit diesem Jahr in die Canva-Foundation, die zum Kick-Off mit 10 Millionen Dollar die ärmsten Menschen in Südafrika sponsert.

Wissen die Nutzer von Canva von diesen sozialen und emotionalen Aspekten der Marke? Sicherlich nicht, denn Canva promotet keine der „inneren“ Werte. Der Slogan, also die „äußeren“ Werte, von Canva ist „Empowering the World to Design.“

 

Kann Content die Emotionalisierung im E-Commerce unterstützen?

Sie haben die schnellste Website, das coolste Design und das beste technische Backup. Und trotzdem lässt die Conversion zu wünschen übrig? Um die Emotional Usability zu erhöhen, hilft es oft den Content zu verbessern. Wie? Durch Emotionen. E-Commerce lebt nicht nur von der digitalen Ansprache der Kunden, sondern auch von der emotionalen Ansprache.

Worte und Grafiken vermitteln Gefühle, die Bilder vor dem inneren Auge hervorrufen. Der Kunde wird kurzzeitig in die Zukunft versetzt, in der er glücklich das Produkt in seinen Händen hält und damit seinen Lifestyle verbessert.

 

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Wie optimieren Sie Ihren Content für mehr Emotionen im E-Commerce?

  1. Cooles Design
  2. Einfache Navigation
  3. Ansprechende Grafiken
  4. Persönliche Interaktion
  5. Detaillierte Informationen

👉 Cooles Design

Ihr Design sollte der Corporate Identity entsprechen, auf allen Kanälen gleich bleiben und auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sein. Sprechen die Farben des Brandings die gewünschte Altersgruppe an? Sind die Design-Elemente aktiv, leicht, fröhlich, hip, gediegen, oder eher traditionell? Wofür steht Ihr Unternehmen, und somit auch das Design?

Passen die Emotionen, die Ihre Bild-Elemente hervorrufen, zu den Gefühlen, die Sie bei Ihren Kunden wecken wollen? Für ein emotionales E-Commerce-Design macht es Sinn zuerst ein Moodboard zu erstellen, welches die Farben und Emotionen Ihrer Marke klar definiert.

 

👉 Einfache Navigation

Bloß nichts verkomplizieren. Je einfacher die Navigation der Webseite ist, desto besser ist das Kauferlebnis. Das führt zu einer schnelleren Kaufentscheidung und zu höherem Umsatz!

Ein digitaler Kaufberater ist hier eine optimale Lösung, um die Conversion zu erhöhen und Warenkorbabbrecher zu vermeiden. Das KI-unterstütze-Tool begleitet Ihre Kunden vom Betreten der Webseite bis zum Kauf, berät sie persönlich und sucht Artikel passend zu ihren Bedürfnissen heraus.

 

👉 Ansprechende Grafiken

Neben dem digitalen Berater, der durch machine learning individuell auf Kundenwünsche eingeht, sind ansprechende Grafiken ein treibender Faktor, um Emotionen im E-Commerce hervorzurufen. Die Kaufentscheidung wird durch Emotional Usability erleichtert.

Je besser Sie Ihre Ware darstellen, desto eher kann sich der Kunde vorstellen, diese in seinen Händen zu halten! Bei Neocom übernimmt das der Guided Selling Berater, der durch Playbooks alle wichtigen Details eines Produkts grafisch darstellt und somit die sonst lange Recherche der Kunden abkürzt.

 

👉 Persönliche Interaktion

Auch wenn E-Commerce den Vorteil hat, ohne weite Wege und lange Gespräche schnell etwas bestellen zu können, so ist die Konversionsrate bei einer persönlichen Beratung trotzdem höher!

Selbst online wünschen sich Kunden Unterstützung. Sei es, um technische Details auszuwerten, schneller zum Wunschprodukt zu finden, oder das beste Preis-Leistung-Verhältnis durch ein paar Klicks auszuwählen. Nichts ist frustrierender, als eine endlose Suche, die nicht zum Ziel führt.

Um das zu vermeiden, können E-Commerce Betreiber Chatbots, eine intelligente Suchfunktion, oder einen Kaufberater mit künstlicher Intelligenz einsetzen! Ein emotionaler Kauf im Online-Shop folgt oft einer einfach zu navigierenden, attraktiven Suche und einer persönlichen Beratung.

 

👉 Detaillierte Informationen

Je besser die Texte Ihrer Landing-Page die Ware beschreiben, je mehr Details Sie über die Produkte zur Verfügung stellen, und je transparenter Sie die Versand- und Rückgabebedingungen erklären, desto mehr Vertrauen fasst der Kunde in Ihre Produkte. Das führt dazu, dass er sich bei seiner Kaufentscheidung sicher fühlt und Loyalität zur Marke aufbaut.

 

Sind Sie inspiriert, durch Emotional Usability die Gefühle und das Kundenverhalten in Ihrem E-Commerce Store zu verbessern?

Dann erleichtern Sie Ihren Kunden die Suche durch einen digitalen Kaufberater. Testen Sie jetzt 30 Tage lang kostenlos unser Necom Guided Selling Tool, oder laden sich die Case Study mit Bikesale herunter, in der wir Ihnen zeigen, wie Sie die Absprungrate im Online Shop um 74% senken können! Oder vereinbaren Sie eine kostenfreie Demo mit uns.

 

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