Kaufentscheidungen – wie werden sie getroffen und beeinflusst? Hier erfahren Sie alles Wichtige zur Psychologie hinter Kaufentscheidungen.
Es betrifft uns alle: Konsum und Kauf. Wir alle tätigen im Alltag Käufe – von Dingen, die wir wirklich brauchen, bis hin zu Dingen, von denen wir glauben, sie wirklich zu brauchen.
Doch was beeinflusst unser Kaufverhalten? Wie treffen Kundinnen und Kunden Kaufentscheidungen?
Insbesondere für Unternehmen sind dies entscheidende Fragen. Denn wenn Sie die Psychologie hinter Kaufentscheidungen verstehen, können Sie Ihr Unternehmen immer weiter optimieren und für den Erfolg auslegen. Um diese Fragen zu beantworten, muss man zunächst die wichtigsten Strukturen eines Kaufentscheidungsprozesses verstehen.
Damit Sie Kaufentscheidungen und alle damit zusammenhängenden Prozesse besser verstehen, erhalten Sie im Folgenden einen detaillierten Überblick zu den wichtigsten Phasen, Typen und Faktoren.
Der Prozess der Kaufentscheidung beginnt bei der Produktwahrnehmung durch die Kundschaft und geht bis zur Produktauswahl. Im engeren Sinne bedeutet dies das Zustandekommen des Kaufentschlusses: Die Käuferin bzw. der Käufer trifft die Entscheidung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.
Mit den verschiedenen Typen des Kaufverhaltens können Sie den Hintergrund von Kaufentscheidungen besser verstehen. Der Kaufentscheidungsprozess besteht im Wesentlichen aus den folgenden Schritten:
Mit den recherchierten Informationen wertet die potenzielle Kundschaft mögliche Alternativen aus und wägt zwischen dem potenziellen Mehrwert individueller Produkte ab.
Nach dieser Analyse trifft die Käuferin oder der Käufer die eigentliche Kaufentscheidung. Im idealen Fall entscheidet sie oder er sich für Ihr Produkt.
Je nachdem, welche Erfahrungen die Kundschaft mit Ihrem Produkt macht, beeinflusst dies das zukünftige Kaufverhalten.
Verschiedene Kaufverhalten können unterschiedliche Ursachen und Auslöser haben. Für Ihr Unternehmen ist es wichtig, die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen zu kennen und zu verstehen, damit Sie diese positiv beeinflussen können.
Dies sind die vier verschiedenen Typen der Kaufentscheidungen:
Hinter einer extensiven Kaufentscheidung steckt ein tiefgehender Entscheidungsprozess. Um zu einem Kaufentschluss bezüglich eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung zu kommen, wägt die Käuferin oder der Käufer im Vorhinein diverse Faktoren ab:
Dieses Kaufverhalten ist vor allem bei höherpreisigen oder risikoreichen Produkten zu beobachten. Ihr Unternehmen sollte daher darauf achten, dass Sie Ihrer Kundschaft ein breites Beratungsangebot (Kundenservice, Beratungsstellen, Broschüren, Case Studies) zur Verfügung zu stellen. So vereinfachen Sie den Entscheidungsprozess für Ihre Kundinnen und Kunden.
Diese Art von Kaufentscheidung wird zudem eher rational beeinflusst. Trotzdem können Sie Ihre Verkaufserfolge steigern, wenn Ihre Kundschaft das Gefühl bekommt, dass Sie unterstützend zur Seite stehen. Mit Neocom’s Onlineberatungs-Software können Sie den Besucherinnen und Besuchern Ihres Onlineshops zum Beispiel ermöglichen, das optimale Produkt in kürzester Zeit zu finden.
Das steigert die allgemeine Zufriedenheit und verbessert die User Experience auf Ihrer Website. Zudem fördert es auch ein Vertrauens- und Sympathieverhältnis zu Ihrer Kundschaft – eine weitere wichtige Grundlage für Ihren Erfolg.
Die limitierte Kaufentscheidung beschreibt das Kaufverhalten bei Käuferinnen und Käufern, die auf Grundlage von bereits gesammelten Erfahrungen mit dem Produkt eine Kaufentscheidung treffen. Sie ziehen dabei nur einige wenige Eigenschaften des Produkts heran, wie z. B. den Preis, das Material, die Qualität oder Marke.
Für Ihr Unternehmen kann es hier von Vorteil sein, langfristig eine große Reichweite mit Ihrem Markennamen zu etablieren.
Bei dieser Form der Kaufentscheidungen kauft die Kundin bzw. der Kunde das Produkt aus Gewohnheit. Dahinter steckt kein tiefergehender Entscheidungsprozess – die Kundschaft wird durch ihre Erfahrungswerte beeinflusst.
Beispielsweise kann dies auf Produkte zutreffen, die zu den Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs zählen oder regelmäßig beschaffen werden. Dabei ist sich die Käuferin bzw. der Käufer auch ohne zeitaufwendige Recherche über die Qualität und den Preis des Produkts bewusst.
Um Ihren Verkaufserfolg zu fördern, können Sie Maßnahmen treffen, um das Einkaufserlebnis für Ihre Kundschaft möglichst flüssig und mühelos zu gestalten. Die Kaufabwicklung sollte einfach und auf das Wesentlichste beschränkt sein. Eine Software für Digitale Kaufberatung schlägt den Userinnen und Usern zum Beispiel nur eine kleine Auswahl an passenden Angeboten an, nachdem sie den Berater genutzt haben.
Somit wird ein Choice Overload verhindert und der Kundin bzw. dem Kunden fällt es leichter, eine Kaufentscheidung zu treffen. Die Kundschaft ist dann auch gewillter, den Einkauf in Zukunft zu wiederholen. Für einen Onlineverkauf bedeutet dies z. B. einen einfachen Bestell- und Zahlungsvorgang auf der Website sowie das Anbieten von Abonnements.
Wie der Name schon sagt, trifft die Käuferin oder der Käufer bei dieser Form des Kaufverhaltens eine impulsive Entscheidung. Meist geht dieser Prozess aus emotionalen Gründen hervor, wobei die Person weniger bewusst oder kognitiv entscheidet.
Oft tritt dieses Kaufverhalten bei Käufen auf, die ein geringes Risiko mit sich bringen. Es wird zum Beispiel durch emotionale Reize, einen niedrigen Preis, spontan auftretende Bedürfnisse oder Zeitdruck ausgelöst.
Sie können eine positive Kaufentscheidung durch Rabatte oder befristete Sonderaktionen bewirken. Dabei ist es im E-Commerce wichtig, diese speziellen Angebote sichtbar und prominent zu platzieren, damit Ihre Kundschaft möglichst schnell auf das Angebot aufmerksam gemacht wird.
Hinter Kaufentscheidungen steckt ein komplexer Vorgang, welcher von den unterschiedlichsten Faktoren beeinflusst werden kann. Diese Faktoren können in verschiedene Kategorien klassifiziert werden:
Das Kaufverhalten kann durch kulturelle Faktoren beeinflusst werden. Dazu zählt z. B. zu welcher sozialen Schicht Ihre Kundschaft gehört oder auch in welchem Kulturkreis sie sich bewegt.
Denkt man beispielsweise an eine leistungsorientierte Gesellschaft, so spielt der Kauf von statusträchtigen Produkten wie Schmuck oder Markenartikel eine größere Rolle.
Soziale Faktoren wie der Bildungsstand, Familie und Status können auch eine große Rolle beim Kaufverhalten spielen.
Maßgeblich für Kaufentscheidungen sind jedoch die persönlichen Faktoren. Dazu zählen unter anderem das Alter, der Beruf, die Gewohnheiten oder auch der Lebensstil der Kundinnen und Kunden.
Die sogenannten situativen Faktoren beziehen sich auf die Stimmung der Käuferin oder des Käufers, das Wetter oder auch die Dringlichkeit des Kaufs.
Bei den psychologischen Faktoren spielen Dinge wie die Motivation, Wahrnehmung oder auch die Einstellung mit ein.
Kaufentscheidungen können mehr oder weniger rational oder emotional geprägt sein. Emotionen können einer der zentralsten Einflüsse im Kaufentscheidungsprozess spielen.
Um eine Kaufentscheidung zu treffen, muss die Person motiviert sein, das entsprechende Produkt zu erwerben. Auch die Einstellung und Überzeugungen können einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
Bei einer negativen Einstellung zum Thema Fleischkonsum sind Verbraucher:innen zum Beispiel eher abgeneigt, ein Produkt mit tierischem Ursprung zu konsumieren. Als Unternehmen ist es für Sie daher wichtig, auf die moralisch-ethischen Einstellungen Ihrer Zielgruppe zu achten.
Die Art und Weise, wie die Kundin bzw. der Kunde ein Produkt wahrnimmt, kann die Kaufentscheidung enorm beeinflussen. Bei einer positiven Wahrnehmung sind Konsumentinnen und Konsumenten eher dazu bereit, ein Produkt zu kaufen.
Im Onlinebereich sind die Platzierung der Produkte sowie die Gestaltung der Website maßgeblich. Achten Sie auf einen verständlichen Inhalt, der in kürzester Zeit von Kundinnen und Kunden erfasst werden kann.
Menschen mögen Dinge, die sie kennen und fühlen sich damit wohl. Assoziiert eine Person ein Produkt mit einer positiven Erfahrung oder mit einer bestimmten Marke, so kann dies das Kaufverhalten positiv beeinflussen.
Bei der Auswahl zwischen verschiedenen Möglichkeiten entscheidet sich die Kundschaft dann vielleicht eher für die Option, mit der sie oder er etwas Positives verbindet.
Die Macht der Masse ist bei Kaufentscheidungen nicht zu unterschätzen. Menschen werden mehr oder weniger unterbewusst von ihrem Umfeld beeinflusst und geprägt. Meinungen zu bestimmten Produkten sind also teilweise das Ergebnis der Umwelt, von der wir uns umgeben. Wie andere Menschen Produkte bewerten und welche Meinung sie haben, beeinflusst das eigene Kaufverhalten.
Ihr Unternehmen sollte die Verkaufsstrategie möglichst auf die emotionalen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe anpassen. Je besser Sie die aufgelisteten Faktoren Ihrer potenziellen Kundschaft kennen, desto besser können Sie Marketinginstrumente wie z. B. Werbung und deren Inhalte auf die Bedürfnisse der Käufer:innen anpassen.
Zusammengefasst sind Kaufentscheidungen komplexe Prozesse und können durch diverse Faktoren beeinflusst werden, die von Person zu Person variieren.
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