Die 5 Customer Journey Phasen und ihr Einfluss auf das Kaufverhalten

Die Reise einer Kundin oder eines Kunden von der Suche bis zum Finden eines Produkts ist einzigartig und individuell. Einige kommen mit Ihrer Marke zum ersten Mal durch eine Anzeige in Berührung, andere hören durch Bekannte von den Vorteilen Ihres Produkts und schauen sich die Webseite an, während eine dritte Gruppe vielleicht durch die Google-Suche zu Ihnen findet.

Normalerweise wird zwischen 3 bis 5 Customer Journey Phasen und deren Einfluss auf das Kaufverhalten unterschieden. Je besser Sie die individuellen Phasen der Kundenreise bis zum Kauf kennen, desto gezielter können Sie auf „pain points“ bei der Suche eingehen und Schwachstellen in der Kommunikation beheben. Dies beinhaltet online als auch offline Berührungspunkte mit Ihrer Marke, sowie die Werbephase vor dem Kauf eines Produkts, den Verkauf, als auch den Service nach dem Kauf.

In unserem Ratgeber-Artikel über die fünf Phasen der Customer Journey stellen wir Ihnen die verschiedenen Aspekte der Kundenreise vor und geben hilfreiche Tipps, wie Sie diese optimieren können, um Umsatzeinbußen zu vermeiden!

Was sind bekannte Customer Journey Phasen?

Grob vereinfacht kann die Reise der Kundschaft von der Suche bis hin zum Produktkauf in drei Phasen eingeteilt werden: die Vorkaufsphase, die Transaktionsphase, und die Nachkaufphase. Da dieses Customer Journey Modell jedoch nicht detailliert auf alle Aspekte der Kundenbindung eingeht, stellen wir Ihnen weitere Modelle der Kundenreise vor. 

Dazu gehören unter anderem die „Moments of Truth“ von Procter & Gamble (2005), die Customer Purchase Journey von Aldo Cundari, sowie das AIDA Modell von St. E. Elmo Lewis aus dem Jahre 1910. 

Das AIDA Modell

AIDA steht als Akronym für ein hierarchisches Modell des Marketings, welches folgende Punkte (auf Englisch) beinhaltet: 

Attention
Interest
Desire 
Action

Die Marke wirbt zuerst um die Aufmerksamkeit des Interessenten, erweckt dann sein Interesse, erzeugt ein Verlangen, das beworbene Produkt zu besitzen, und führt dann erfolgreich zur Aktion - dem Kauf. Der Ansatz des AIDA-Modells geht jedoch nicht auf die Kundenbindung nach dem Kauf ein. 

Das Cundari Customer Journey Modell

Aldo Cundari richtet sein Customer Journey Modell ganz auf die Konsumentinnen und Konsumenten aus und platziert diese im Zentrum des Geschehens. Sein Motto ist: Erkenne deine Zielgruppe, interagiere mit der Zielgruppe durch Brand Ambassadoren (Vertreter der Marke), und positioniere deine Marke so, dass sie auf dem Markt gewinnt. Hierbei geht es in erster Linie um das Vertrauen von Neukunden, als um den Verkauf.

Das Moments of Truth Modell

Das „Moments of Truth“ Modell von Procter & Gamble legt den Fokus wiederum auf die Verpackung eines Produkts. Der erste Moment der Wahrheit findet laut P&G in den ersten 3-7 Sekunden statt: Wenn Interessierte das Produkt zum ersten Mal sehen und sich für oder gegen einen Kauf entscheiden. Der zweite Moment der Wahrheit kommt nach dem Kauf: Wenn man das Produkt tatsächlich erlebt. Der dritte Moment der Wahrheit findet statt, wenn Kaufende zu treuen Vertreter der Marke wird und in dem Bekanntenkreis von den Produkten geschwärmt wird.

Die 5 Phasen der Customer Journey

Um die drei oben beschriebenen Modelle in einem umfassenden Modell zusammenzufassen, konzentrieren wir uns auf die 5 Phasen Customer Journey aus dem Marketing. Dieses Modell geht auf Customer Touchpoints vor und nach dem Kauf, sowie direkte und indirekte Berührungspunkte durch Werbung, den Online-Auftritt oder Empfehlungen ein.

1. Aufmerksamkeit

In Phase eins kommen Besucher:innen zum ersten Mal mit Ihrer Marke in Kontakt. Das kann z.B. durch die Empfehlung einer Bekannten sein (indirekt), durch eine Werbeanzeige oder durch das Finden Ihres Onlineshop via Google (direkt). Die Aufmerksamkeit wird geweckt.

Optimierung: Hierbei spielen zum einen die Erfahrungen Ihrer bisherigen Kundschaft und deren Testimonials, als auch das Messaging Ihrer Marke durch Werbebotschaften eine Rolle. Bisherige Kundinnen und Kunden, sofern Sie zufrieden waren, machen freiwillig für Sie Werbung, während Werbeanzeigen Ihre Zielgruppe genau dort ansprechen sollten, wo sie sich aufhält (Social Media, Blogs, Magazine, Außenwerbung).

In Phase zwei wird abwägt, ob das Produkt für ihn/sie in Betracht kommt. In dieser Phase vergleicht er/sie z.B. Reviews von anderen Kundinnen und Kunden, recherchiert über die Qualität und vergleicht ähnliche Angebote der Konkurrenz. Auch Anzeigen, Social Media Posts und die Webseite der Marke haben hier einen Einfluss.

Optimierung: Nach dem Erstkontakt bleiben Besuchende mit Ihnen per Newsletter, durch die Webseite oder Anzeigen in Kontakt. Geben Sie Ihren potenziellen Neukunden ein gutes Gefühl, wenn Sie mit Ihnen in Kontakt treten. Schaffen Sie Vertrauen, liefern Sie ausreichend Informationen zu allen Produkten, geben Sie Ihrer Marke einen Wiedererkennungswert auf allen Plattformen, und machen Sie die Navigation der Webseite so einfach wie möglich (wie z.B. durch Guided Selling). 

Kundinnen und Kunden möchten der Kaufentscheidung Schritt für Schritt näher kommen. Nicht nur objektive Fakten spielen hier eine Rolle, sondern auch viel Psychologie und subjektive Gefühle, dass Interessierte bei der Interaktion mit der Marke haben. Es geht nicht nur darum, etwas zu kaufen, sondern Teil der Markenphilosophie und der Community zu werden. Hierfür sind die Werte der Marke ausschlaggebend.

In Phase drei kommt es zu einer Entscheidung. Besuchende möchten das Produkt kaufen und legen es in den Warenkorb. Gerade bei Onlinekaufenden ist es nun wichtig, dass der Verkauf reibungslos abläuft.

Optimierung: Ein digitaler Verkaufsberater ist deshalb eine optimale Lösung für jeden Onlineshop, denn er kürzt die sonst langwierige Produktsuche im Onlineshop für Suchende ab. Achten Sie darauf, dass auf der Check-Out-Seite nur die Produkte, die bereits im Warenkorb liegen, zu sehen sind, und dass der Verkauf mit so wenig Klicks wie möglich stattfindet. Mehrere Zahlungsoptionen erleichtern es außerdem, die passende Methode zu finden.

Fügen Sie keine versteckten Kosten am Schluss hinzu, das führt oft zu Warenkorbabbrechern. Die Versandkosten, als auch Steuern, sollten vor dem Check-Out sichtbar sein. 

Die/ der Kaufende ist nun im Besitz Ihrer Produkte und sammelt erste Erfahrungswerte mit der Marke. Hier geht es besonders darum, dass „die Marke hält, was sie verspricht“, sowie um einen formidablen Kundenservice. 

Optimierung: Die Qualität der Produkte sollte natürlich genauso einwandfrei sein, wie das Markenversprechen. Kommt es zu einem Umtausch oder einer Kundenanfrage, ist der Kundenservice derjenige, welcher das „Gesicht der Marke“ wahrt. Eine rasche Antwortzeit bei Anfragen, ein kostenloser Umtausch von defekten Artikeln, sowie Unterstützung bei der technischen Nutzung von komplexen Geräten sind hier ausschlaggebend.

In Phase fünf wird aus einem treuen Kunden ein treuer Ambassador, der nicht nur gern die Produkte Ihrer Marke nutzt, sondern sie auch anderen Menschen empfiehlt! Diese Person nimmt z.B. an Umfragen zur Verbesserung Ihres Leistungsangebotes teil, schreibt eine öffentliche Bewertung und beteiligt sich aktiv an Gewinnspielen. 

Optimierung: Um mit treuen Kundinnen und Kunden in Kontakt zu bleiben und sie weiterhin zu motivieren, eignen sich Sonderaktionen, Rabatt-Codes, oder ein Mitgliederbereich für Langzeitkunden, was den speziellen Wert dieser Kundengruppe hervorhebt! Dadurch wird das Gefühl vermittelt, tatsächlich vom Unternehmen wertgeschätzt zu werden. Diese Menschen sind im wahrsten Sinne des Wortes „Gold Wert“, denn sie repräsentieren die Marke authentisch nach außen hin und stehen mit Ihrem Testimonial für die Qualität der Produkte. 

Ein Customer Journey Beispiel

Die Phasen der Customer Journey können also direkt als auch indirekt für potenzielle Interessenten beginnen, nicht jeder Punkt wird vom Unternehmen aktiv beeinflusst. Durch Cundari's Customer Journey Modell wird jedoch klar, dass selbst das „indirekte“ Marketing der Ambassadors zuerst „direkt“ von der Marke durch deren Beziehung zu den Ambassadors beeinflusst wird. 

Schauen wir uns dazu ein Beispiel an. 

1) Person A erzählt Person B vom grandiosen neuen Onlineshop „X“, welcher Pakete noch am selben Tag verschickt und spezielle Angebote der besten Marken anbietet.

2) Person B hört eine Unterhaltung von zwei Freunden an der U-Bahn, bei der einer der beiden davon berichtet, dass er seine neuen Sneakers erst gestern bestellt hat – beim neuen Onlineshop „X“ - und heute schon tragen kann, weil der Versand so rasant war! 

3) Person B schaut sich Beiträge auf Instagram an und stößt auf eine Werbeanzeige von Shop „X“, die für die neuesten Produkte und den blitzschnellen Versand wirbt. Sie entscheidet sich darauf zu klicken und selbst etwas im Shop zu bestellen. 

4) Die Ware kommt am nächsten Morgen an. Person B freut sich über die schnelle Lieferung und die tolle Qualität der Waren, sowie ein Werbegeschenk im Paket. 

5) Person B trifft einen Bekannten auf der Straße, der ihre neue Jacke (aus Shop „X“) bemerkt und ihr ein Kompliment macht. Sie berichtet stolz vom schnellen Versand und den coolen Angeboten des Shops.

Wir hoffen, unser Artikel über die fünf Phasen der Customer Journey und deren Einfluss auf das Kaufverhalten Ihrer Kundschaft hat Ihnen gezeigt, an welchen Berührungspunkten Sie die Bindung zu Ihrer Kundschaft noch verbessern können.
Um mehr über unsere Erfolge mit Guided Selling und eine erhöhte Benutzerfreundlichkeit im Online-Shop zu erfahren, laden Sie sich unsere Case Story mit ETERNA herunter.